Multisensorisches Marketing
Studien zeigen, dass das emotionale Engagement mit
einer Marke wahrscheinlich verdoppelt wird, wenn mindestens drei Sinne (Seh-, Hör-
und Geruchsvermögen) eingesetzt werden.
Was hilft gegen das Übersehen werden?
Weil es immer mehr Marken gibt, wird es immer schwieriger, sich eine zu merken und damit etwas Positives zu assoziieren. Dagegen hilft Kommunikation über alle Sinne. Je mehr Sinne involviert sind, umso eher prägt man sich etwas ein. Dies zeigen zahllose Lernexperimente seit Jahrzenten.
Daher ist es wichtig sich mit allen Sinneseindrücken einer Marke zu beschäftigen. Das Gesetzt der Synästhetik, dieses besagt, dass man immer über mehrere Sinne assoziiert. Das heisst, man hat von einer Marke nicht nur ein visuelles Bild, sondern auch ein akustisches, olfaktorisches oder haptisches.
Das Ziel des multisensorischen Marketing nach Martin Lindstrom, dass es für jeden Sinn einen Reiz gibt, denn man ausschliesslich mit dieser Marke verbindet. Er bedauert die Missachtung von wertvoller Berührungspunkte, da sie eine Marke abwertet - im finanziellen wie im psychologischen Sinn.
Sehen
5 Gesetze des Sehens: Das Hirn gliedert, ordnet und selektiert die riesige Bilderflut nach eigenen Gesetzen:
- Nähe: Was nahe beieinander ist, wird als zusammengehörig empfunden.
- Ähnlichkeit: Was ähnlich aussieht, gehört fürs Hirn zusammen.
- Geschlossenheit: Dinge, die von einer Linie umfasst und umrissen werden, gehören fürs Auge zusammen. Dasselbe bewirt eine weisse Fläche!
- Erfahrung: Ähneln Formen einer uns früher bekannten Form, erkennen wir sie bevorzugt.
- guten Gestalt: Komplizierte Formen, werden als möglichst einfache, einprägsame Struktur wahrgenommen.
Wo das Auge hängen bleibt - Wer Hingucker schaffen will, der sollte vorerst sehen wie wir überhaupt sehen. Nur kurz und selektiv nämlich. Laut Studien schauen wir ein Inserat gerade knapp zwei Sekunden lang an! Dabei folgen die Augen einem typischen Pfad, den man Eye Tracking. Grob gesagt scannen wir eine Seite von oben links nach unten rechts - in einem unregelmässigen Zickzackmuster. Daher empfiehlt es sich, das Logo oben links zu platzieren.
Riechen und Schmecken
Es gibt Menschen, die wir "nicht riechen" können, und Arbeiten, die uns "stinken". Wobei man weiss, dass üble Gerüche (Schweiss, verbrauchte Luft, Santiätsgerüche) stärker negative Gefühle auslösen als angenehme Odeurs (Wald, Meer, Gebäck) positiv wirken. Doch bitte nicht zuviel des Guten. Zu viel Parfüm etwa wird als äusserst unangenehm empfunden. Beim Beduften von Shops zeigte sich, dass feine Gerüche, die gerade noch knapp wahrgenommen wurden, die Kauflust am meisten anstacheln. Wurden die Wohlgerüche zu deutlich, kippte die Stimmung.
Das Gefühlte und unsere Gefühle. Das Gefühlte beeinflusst unsere Gefühle und Erwartungen. Etwas Kaltes verspricht Erfrischung, ein weicher Gegenstand vermittelt Geborgenheit, und Stacheliges dürfte gefährlich sein. Wie sich ein Produkt anfühlt, ist also wichtig, da der Konsument von dessen Form, Gewicht oder Beschaffenheit auch auf dessen Qualitäten schliesst - meist unbewusst, oft gar irrational.
Um nur einige Beispiele aus der n
Praxis zu nenen: Griffig und pfiffig
- B&O, setzt mit den Formen ihrer hochklassigen Elektronik Produkte
- Coca-Cola Glasflasche, mit ihrer feminimen Silhouette
- Biermarke Beck's und Krombacher, werben mit ihren unverkennbaren Bierharassen
- iphone und ipad, rührt nicht zu letzt von ihrer Führung per Berührung
Hören
Eine Klangmarke als Markenklang. Umso wichtiger ist also das Audiomarketing. Ziel ist es ein eigentlicher Markenklang, der konsequent in allen Bereichen des Unternehmens und der Marke angewendet wird. Oder die Kraft des Buchstabens. Das von Marken- und Marketingverantwortlichen meisten unterschätzte akustische Markenelement ist der Markenname. Crunch- eine Nestlé-Schokolade klingt so wie das Produkt tönt. Black & Decker ist ebenfalls eine Marke, die mit ihrem Namen geschickt Lautmalerei betreibt. Selbst einzelne Buchstaben können Vorstellungen auslösen:
Ein a lässt auf einen grösseren Gegenstand schliessen, ein i eher auf einen kleineren. Weich klingende, stimmhafte Konsonanten wie l, m, n,v und w verbinden wir mit Weiblichkeit, Sanftheit und Harmonie (Always, Nivea, Wella etc.) Hart klingende, stimmlose Konsonanten wie k, p oder t suggerieren Männlichkeit, Dynamik und Technik (Kitkat, Pattex, Tigra etc.)
Fazit: Neben dem Visuellen und Verbalen, den klassichen Elementen einer Markenidentität, gewinnen das Akustische, das Olfaktorische und zuweilen auch das Haptische immer mehr an Bedeutung. Im Zeitalter des Informationsoverkills eröffnen diese starken Sinneselemente neue Dimensionen und Profilierung und Differenzierung von Marken. Und das erst noch mit hohem Impact. Klänge, Düfte und haptische Reise wie Materialien in Beratungsräumen können genauso viel, wenn nicht mehr bewirken als visuelle und verbale Reize.
Literatur:
-Skript Marketing V. Bellone
-http://www.inflagranti.ch/media/zak/inflagranti
